Hopp til navigasjon Hopp til innhold

De nye mobilaktørene

10 tjenesteleverandører, to operatører og flere innholdsleverandører vil nå slåss om mobilkundenes gunst. Kampen om UMTS-konsesjonene er et ledd i den formidable tilstrømningen av tilbydere på mobilmarkedet.

Mobiloperatør/ nye (vign)
Internasjonalisering og distribusjon avgjør hvem vinnerne blir.

Hvis alle de som nå vil tilby mobilabonnement og mobiltjenester skulle leve av dette alene ville vi med stor sikkerhet fått oppleve et veritabelt blodbad om 2-3 år. Nå er det imidlertid slik at de fleste tjenestetilbyderene vil selge mobiltjenester som en del av et bredere tilbud. Vi vil få se en bundling av tjenester som nærmest vil gjøre det umulig å vurdere mobildelen alene.

10 tjenestetilbydere
Åtte tjenestetilbydere har alt signert avtaler om å selge mobiltelefoni og mobile tjenester. To til har proklamert at avtaler er nært forestående, skjønt Schibsted vil vi nok se i et samspill med en av de eksisterende. Her er lista – i parentes operatøren de har avtale med:

  • Sense (Telenor Mobil)
  • Site (NetCom)
  • El Tele Øst (NetCom)
  • SmartClub (Telenor Mobil)
  • Tele 2 (Telenor Mobil)
  • GTS (NetCom)
  • Tele 1 Europe (NetCom)
  • Enitel (kommer)
  • Tele Pluss (NetCom)
  • Schibsted (kommer)

    Operatørene vil dels samarbeide med og dels konkurrere med sine serviceprovidere. Vekten på mobilsatsingen er svært ulik hos tilbyderene. Det samme er forretningskonseptene.

    UMTS-kampen
    Ser vi litt lenger fram ligger det nå an til at Telia omsider MÅ benytte og bygge sitt DCS 1800-nett. I 2003 får vi opp 4 UMTS-operatører. NetCom og Telenor Mobil er i norsk regime nesten selvskrevne til å få to av lisensene. Dermed vil alle de nevnte tjenestetilbyderne samt Bane Tele slåss om de to andre.

    Søknadsfristen blir i juni. Derfor må konsortiene på plass alt i april/mai. For det er samarbeid på kryss og tvers vi vil se hos UMTS-søkerne. Det MÅ konsortier til for å kunne gi løfter om en meget bred og rask utbygging – noe som helt sikkert vil være et hovedkriterium ved tildeling.

    Privat og bedrift
    Nå er det ikke slik at alle de 10 nevnte selskapene vil gå ut på hele markedet. På privatmarkedet finner vi Sense, Site, SmartClub, Tele Pluss, Tele2 og etter hvert sannsynligvis også Enitel pluss selvsagt de to nettoperatørene. En privatkunde vil kunne velge mellom om lag 8 tilbydere alt i år

    Tele 1 Europe, El Tele Øst og GTS vil utelukkende operere på bedriftsmarkedet. Tele2 og Enitel vil også være på bedriftsmarkedet. Både Sense og Site sier de vil utvikle et bedriftstilbud. Sense har tatt det første steget via samarbeidet med forhandlerkjeden 123tele.

    Store og små pakker
    Fra de nye tjenestetilbyderne vil pakketilbudene florere. Selskaper som Tele1 Europe og GTS vil kunne gi bedriftene nær et totaltilbud av teletjenester. Leide linjer, Internett-samband med garantert båndbredde, UMS-tjenester, mobiltjenester, VPN og mer til. Sense tilbyr i dag både Internett-aksess og mobiltjenester. Site vil selge både mobiltjenester, fasttelefoni og IP-telefoni. SmartClub vil ventelig integrere mobilabonnement i sitt øvrige handelstilbud.

    Foreløpig har vi ikke sett så mye til disse pakkene. Men de vil komme. Og da er det pakkenes totale verdi som må vurderes – ikke hver enkelt tjeneste. I vår vurdering av selskapene, har vi lagt deres totalkonsept til grunn når vi har vurdert svake og sterke sider.

    For en serviceprovider som GTS er mobiltjenestene bare et add on-produkt. For selskaper som Sense og Site er det kjerneprodukter. For Enitel og Tele2 handler det mest om å ha mobiltilbud i påvente av UMTS. Det er også deres totalinntekter fra en gitt kunde som vil være utslagsgivende for de nye aktørene på mobilmarkedet. I dette spillet finnes det rom til å kjøpe seg mobilkunder. Vi vil se en sann flora av billige inngangsbiletter.

    Bundling av eksisterende produkter med nye standard mobilprodukter er det som vil dominere tilbudene på markedet de første månedene.

    Smarte tjenester
    Foreløpig er det smått med nye, smarte verdiøkende tjenester på toppen av standard teletjenester hos de ulike aktørene. For eksempel er det foreløpig bare Telenor Mobil og NetCom som har utviklet og tilbyr WAP-gatewayer.

    Flere av de nye aktørene sier de vil komme med WAP-portaler og egne gatewayer, men er ennå ikke på banen. Det mobile Internett utgjør en veritabel vekstfaktor og kampen om kundenes mobile Internett-trafikk vil være et særs viktig element i den markedskampen vi nå vil se. Her vil gode innholdstjenester som spill, nyheter, tester, meldingssentraler (UMS), navigasjons-tjenester, person- og stedsrettet markedsføring med mere – være avgjørende for hvem som lykkes å tiltrekke seg de store kundemassene og hvem som ikke gjør det.

    Store mediehus som Schibsted og Orkla satser alt. Schibsted er inne på eiersiden i Site via SOL og fører diskusjoner med Sense om samarbeid. Orkla er en av de største aksjonærene i Smart Club Communications. IDG er medeier i Site.

    Det er helt åpenbart at vi snart vil se innholdsleverandører og tjenesteleverandører opptre med samordnet markedstilbud og krysseierskap. Her se vi bare de første krusningene på overflaten så langt. Vi behøver heller ikke krystallkule for å spå at finansnæringen snart vil gå direkte inn på eiersiden i de nye teleselskapene.

    Utfordringene
    Den virkelig STORE utfordringen for alle aktørene som nå skal selge mobiltjenester er distribusjonsapparatet. Telenor Mobil har så langt 70 prosent av alle mobilkunder.

    Via denne markedsdominansen har de et sikkert grep om prisdannelsen på hele markedet. De kontrollerer en rekke store mobilkjeder og annen distribusjon. En Telenor-forhandler kan fortsatt få et bredere produkttilbud i sin butikk enn noen andre. Framfor alt er dette en utfordring for de som skal inn på bedriftsmarkedet. Totalpakker krever kompetente forhandlere med sterkt serviceapparat.

    Sense har sikret seg 1-2-3 Tele og Site har Dangaard på sin side. Men det blir tross alt småplukk i forhold til faghandlerkjedene til Telenor. Vi behøver bare å minne om hvilken Davids kamp mot Goliat dette i årevis har vært for NetCom.

    På den annen side: Bransjen restruktureres raskt og flere av de nye på mobilmarkedet har et temmelig bredt produkttilbud som bør være attraktivt.

    En annen stor utfordring er internasjonalisering. Tele 2, Tele 1 Europe, El Tele Øst og GTS er alle sterke internasjonalt. GTS er tilstede i 17 europeiske land. El Tele Øst er i dag den norske avdelingen av Tele Danmark/Ameritech. Tele 1 Europe er sterk i Sverige og har et godt nordisk opplegg. Tele2 er ikke bare meget sterk over kjølen, men Jan Stenbeck kontrollerer i tillegg et meget stort internasjonalt imperium.

    Sense etablerte seg i Sverige den uka dette skrives og har Dixons i ryggen. Både de og Site har internasjonale ambisjoner, men har svært mye ugjort ennå. Tele Pluss og SmartClub har ennå ikke vist ambisjoner ut over Norges grenser. Enitel er så langt et rent norsk selskap, men har fridd til Telia. Så langt er manglende internasjonal profil Enitels svakeste punkt.

    En tredje utfordring er kapital. Dette synes ikke å være det største problemet i dagens marked selv etter turbulensen i månedsskiftet mars/april. Televirksomhet er uhyre kapitalkrevende og fordrer langsiktighet. Mens aktører som Tele 1 Europe, Tele2, Enitel, El Tele Øst alle har inne en meget solid kapitalbase, må selskaper som Site, Sense og TelePluss gjennom flere emisjoner for å sikre seg de milliardbeløp som trengs for en bred telesatsing.

    En fjerde utfordring er rekruttering av nøkkelkompetanse. Slik kompetanse er mangelvare i markedet og koster flesk. Alle selskapene står overfor store utfordringer på det området, men de siste nykommerne som Site og SmartClub har lengst vei å gå. Allerede har både NetCom og Telenor Mobil mistet mange nøkkelspillere til Tele1 Europe og Sense. De vil nok miste flere.

    Suksesskriterier
    Skulle vi sette opp noen suksesskriterier for de nye teleaktørene vil vi trekke fram følgende:

  • • Bredt produktkonsept med mange unike tjenester
  • Kapitalbase i milliardklassen
  • Minimum nordisk markedskonsept
  • Sterkt eget distribusjonsapparat
  • Teknisk og merkantil ledelse med teleerfaring
  • Grunnlag for raskt å kunne bygge tung kundebase
  • Stikkord: Mobil