Dette kom brått på, men likevel ikke. Tim Cook er ferdig hos Apple etter 15 år som toppsjef, og tidligere som Steve Jobs sin støttespiller med full kontroll over logistikk og det organisatoriske. Cooks tid under Apple ble på mange måter som vi trodde på forhånd.
ITavisen-redaktør Trond Bie om Tim Cooks avgang
For det er hva vi alltid har hørt om Tim Cook: en stødig organisatorisk hånd som revolusjonerte Apples logistikksystem på 90-tallet da Jobs startet forvandlingen som skulle vise seg å bli en av de mest magiske snuoperasjonene i moderne business-historie.
Men den historien har vi hørt mange ganger før, og selv om det er for tidlig å totalevaluere Tim Cooks prestasjoner, rett og slett fordi det er flere produkter som skal lanseres som han har hatt ansvaret for, og/eller gitt grønt lys, så er det vel verdt å ta en titt på de største produktlanseringene Cook har hatt ansvaret for og i hvilken posisjon selskapet er i våren 2026.
Wikipedia: Siden 2011, da han tok over Apple, og frem til 2020, doblet Cook selskapets inntekter og fortjeneste, og selskapets markedsverdi økte fra 348 milliarder dollar til 1,9 billioner dollar. I 2025 var Apple det nest største teknologiselskapet målt etter inntekter, med 416 milliarder amerikanske dollar.
Først og fremst får man følelsen av at Cook ble valgt for å vokse selskapet, og jaggu vokste ikke Apple under Cooks styre:
Cook forlot Compaq, og startet hos Apple i mars 1998 som senior visepresident for global drift. Deretter ble han utnevnt som visepresident for globalt salg og drift og deretter administrerende direktør 24. august 2011, etter at Jobs trakk seg. Apple-grunderen døde 5. oktober samme år.
Annonse
Med en slik CV var det aldri ventet at Cook kom til å ta de store sjansene, og selv om det er umulig å vite hva Jobs hadde gjort i samme periode (aldri tenk på hva jeg ville ha gjort, var Jobs sin klar beskjed til Cook og lederteamet) har Cook stått for en imponerende rekke suksessprodukter der jeg har en følelse av at Apple Watch og det påfølgende fokuset på trening og helse, var hans hjertebarn. Det er også innen helse jeg tror at Apple i stadig større grad kommer til å markere seg.
Dette er produktene som ble lansert med Tim Cook som CEO:
- iPhone: 4S (2011), 5 (2012), 5C/5S (2013), 6/6 Plus (2014), 6S/6S Plus (2015), SE 1. gen (2016), 7/7 Plus (2016), 8/8 Plus/X (2017), XS/XS Max/XR (2018), 11-serien (2019), 12-serien (2020), 13-serien (2021), 14-serien (2022), 15-serien (2023), 16-serien (2024), 17-serien (2025)
- Mac: MacBook Air M1 (2020), MacBook Pro M1 (2020), iMac M1 (2021), Mac mini M1 (2020), Mac Studio (2022), Mac Pro Apple silicon (2023), MacBook Air M2 (2022), MacBook Pro M2–M4 (2023–2024), Mac mini M4 (2024), iMac M4 (2024)
- iPad: iPad mini (2012), iPad Air (2013), iPad Pro (2015), iPad 5. gen (2017), iPad Pro OLED (2024)
- Apple Watch: Series 1 (2015), Series 2 (2016), Series 3 (2017), Series 4 (2018), Series 5 (2019), SE 1. gen (2020), Series 6 (2020), Series 7 (2021), SE 2. gen/Series 8/Ultra (2022), Series 9/Ultra 2 (2023), Series 10 (2024)
- Lyd: AirPods 1. gen (2016), AirPods 2. gen (2019), AirPods Pro (2019), AirPods Max (2020), AirPods 3. gen (2021), AirPods Pro 2. gen (2022), HomePod (2018), HomePod mini (2020), HomePod 2. gen (2023), AirPods 4. gen (2024)
- TV og strømming: Apple TV 4. gen (2015), Apple TV 4K 1. gen (2017), Apple TV 4K 2. gen (2021), Apple TV 4K 3. gen (2022)
- Annet maskinvare: AirTag (2021), Apple Vision Pro (2024), iPhone Fold (2025)
- Tjenester: Apple Pay (2014), Apple Music (2015), Apple TV+ (2019), Apple Arcade (2019), Apple Card (2019), Apple Fitness+ (2020), Apple News+ (2019), iCloud+ (2021)
De nye produktseriene lansert under Cooks styre:
- Apple Watch (2015) – helt ny produktkategori under Cook
- AirPods (2016) – skapte kategorien true wireless-ørepropper
- HomePod (2018) – Apples inntreden i smarthøyttaler-markedet
- AirTag (2021) – sporingsbrikke, ny kategori for Apple
- Apple Vision Pro (2024) – spatial computing, helt ny plattform
- Mac Studio (2022) – ny Mac-form mellom Mac mini og Mac Pro
- Apple Pay (2014) – mobilbetaling
- Apple Music (2015) – strømmetjeneste for musikk
- Apple TV+ (2019) – egen strømmetjeneste for video
- Apple Arcade (2019) – spillabonnement
- Apple Card (2019) – kredittkort
- Apple Fitness+ (2020) – treningsabonnement
Det er verdt å merke seg en rekke produkter (Mac Studio er en Mac, men ny nok til å være på listen grunnet det kompakte designet – Mac Pro ble for kort tid siden pensjonert), og spesielt AirPods (2016) som ble lansert flere år etter Jobs død, men som føles som et produkt som «alltid har vært der.»
Tjenestedelen fikk også et stort oppsving i 2014 ved introduksjonen av Apple Pay. Dette er en del av selskapet som har vokst stødig under Tim Cook, men mange vil også merke seg at AI, som kan klassifiseres som en tjeneste all den tid mange av disse tjenestene jobber i skyen og er abonnementsbaserte, så kom Apple alt for sent på ballen.
Apple Watch sin vridning mot helsefokus var et perfekt trekk fra Tim Cook.
ITavisen har skrevet en god del om dette, og vi kommer til å fortsette med det da historien ikke er ferdigskrevet – jeg kommer derfor ikke til å bruke mer tid på temaet akkurat i denne artikkelen.
iPad er et produkt Jobs rakk å lansere da han var i livet, og Cook fulgte opp med iPad mini i 2012 som fremdeles er et nisjeprodukt. Personlig er jeg glad Apple har gitt opp mini-brettene, selv om det flere ganger har sett skummelt ut.
Selskapet har lenge prøvd å posisjonere iPads som et slags alternativ, men ikke en erstatning, for MacBooks. Samtidig smelter de to produktsegmentene stadig mer sammen med tastatur- og mus-deling på tvers av skjermer, fildeling og mer.
Alt dette hadde ikke vært mulig uten det som nok er Apples største bragd med Tim Cook som toppsjef: M-brikkeserien, en større brikke som vokste ut av Apples A-brikker til iPhone, først introdusert med iPhone 4 med Apple A4.
Siri er Apples Clippy.
Det ingen visste var at Apple i minst ti år jobbet med å kvitte seg med Intel, et selskap som i løpet av de siste årene har opplevd større finansielle problemer, og å finne seg til rette i en ARM-verden.
Enden på visa var at Apple vinteren 2020 lanserte MacBook Air med M1-brikke, og blåste oss av banen. Borte var bekymringer om overoppheting og batteriproblemer, og i stedet leverte selskapet et velkjent og testet design, men med bedre stabil ytelse og en batterilevetid som ikke var mulig med Intel.
Apple visste de hadde en suksessplattform, og har i løpet av de siste seks årene oppgradert M-serien i et stadig forrykende tempo, og posisjonert dem som de ultimate for AI-arbeid. Dette har de store AI-selskapene merket seg, og mange lanseringer kommer derfor først til Mac.
Om jeg skal grovoppsummere er Siri og AI Apples største flauser som ble lansert. Av de største skuffelsene som aldri ble noe av, må jeg jo nevne Apple Car som mange trodde, meg inkludert, skulle bli Tim Cooks virkelig store lansering før han gikk av.
Det ble altså ingenting av, men han var tøff nok til å lansere Vision Pro til 3500 dollar. Selv om dette produktet nok aldri var ment å bli en storselger, det sier seg selv, men faktum er at produktets totalopplevelse er langt foran konkurrentene. Dette er viktig teknologi å ha med seg videre i Apples smartbriller som ventes snart, og AR-smartbriller som ventes om noen år.
Når vi ser på produktveikartet på kort sikt, altså produkter som Cook har godkjent, er MacBook Pro OLED med berøring verdt å nevne, et produkt som muligens glipper til oktober eller tidlig 2027. Selskapet skal også lansere Siri LLM med Google Gemini i bunn i september.
Veien videre
Tim Cook har gjort AirPods til et ikonisk produkt, Apple dominerer fremdeles i smartklokkemarkedet han på mange måter skapte med Apple Watch i 2015 og ditto for nettbrettmarkedet, der Android liksom aldri helt har fått orden på sakene. Selskapet har også fortsatt å tjent rått på App Store-avgifter, selv om de har måttet gi slipp på noe av pengene grunnet rettsaker.
Selv om Apple har kommet sent til AI-markedet, er ikke nødvendigvis slaget tapt. Årsaken er igjen M-brikkeserien som allerede nevnt har meget god AI-ytelse – så bra har de råeste M5 Pro og Max-brikkene, med nok RAM, kjører lokale modeller uten at brukerne må betale OpenAI eller Google.
Det er kanskje det Apple ser for seg: at mange AI-oppgaver utføres lokalt på en Mac, noe som også styrker personvernet som lenge har vært et viktig salgspoeng. Samtidig har ikke Apple låst seg til et AI-selskap.
I stedet har de en billig og fleksibel 10 milliarder kroner i året avtale med Google for Gemini som fra høsten 2026 vil sørge for at Apples økosystem fremdeles kan konkurrere på AI-feltet, om de ikke selv revolusjonerer AI i skyen i skrivende stund.
Men hvem vet med John Ternus som sjef, om selskapet ikke satser mer på egen servermaskinvare for AI i fremtiden. Dette, kombinert med M-brikkene som stadig viser seg å dominere, MacBook Neo som er Apples billigste MacBook (og kanskje en bekreftelse på at selskapet visste de ikke vant studentene med iPads) og allerede en knallsuksess, og det at selskapet har demonstrert de kan lage enheter som kan styres med øyne, gester og stemmen, betyr at Apple er godt rustet for det neste tiåret.
Cook har derfor valgt i stor grad å iterere iPhone, AirPods, Mac og iPad år etter år, har tatt sjanser med Vision Pro og Apple Watch, og feilet med Apple Car og AI.
Takket være Tim Cooks stødige hånd har Apple pengene til å satse på innovasjon, så er det opp til John Ternus å styre hvilke prosjekter som må legges døde, og hvilke som får leve. Det er Steve Jobs’ arv som fortsatt danner grunnlaget – balansen mellom risiko og perfeksjon.
