Når det blir ti aktører på mobilmarkedet vil de troløse få enda større muligheter til hoppe fra leverandør til leverandør. Da vil de trolig også øke i antall.
Går billigste vei
Allerede under mobil-duopolets tid, da Telenor Mobil og NetCom delte markedet seg imellom, var det betydelig gjennomtrekk av kunder. Spesielt kontantkortkundene var troløse – og med god grunn.
Fredag sendte NetCom ut en børsmelding (knappe to timer før børsslutt) om lavere kundevekst og høyere “churn” (kundegjennomtrekk). På årsbasis er hele 25 prosent av alle kundene blitt borte. Netto kundevekst var lav: ca. 8.500 i første kvartal.
Telenor Mobil, som fortsatt gjemmer seg bak sin status som ikke-børsnotert, vil ikke oppgi tall på kundegjennomtrekk. Telenor har antakeligvis noe lavere churn, men neppe betydelig mindre enn NetCom.
Annonse
Sterke priskonkurranse
Det er nærliggende å tro at en del av NetComs kunder har hoppet over til Sense de siste månedene. Sense gikk som kjent meget aggressivt ut med en ungdomsrettet og tv-tung markedskampanje og et fristende introduksjonstilbud.
Faktisk kan man si at det var litt imponerende at NetCom klarte en kundeøkning i det hele tatt, også fordi markedspenetrasjonen i Norge er som kjent svært høy.
Nye aktører
Nå skal seks nye leverandører på banen, og de vet at pris er viktigste konkurransefaktor. Tele2 annonserer allerede at de skal bli billigst på mobiltelefon. For de troløse kontantkundene er pris avgjørende.
– Det er vanskelig å tro at dette ikke vil føre til enda større “churn” blant de etablerte operatørene, sier teleanalytiker Tore Aarønæs i Norsk Telecom AS. Mobilaktørene selv antar det samme.
Overdrevne penetrasjonstall
Aarønæs mener at mobiloperatørene ikke har tatt høyde for “churn” når de skryter av penetrasjonen i det norske markedet. – Ved årsskiftet regnet man med at 61,5 prosent av befolkningen var mobilkunder, men tallet er sannsynligvis en del lavere, sier Aarønæs.
NetCom og Telenor Mobil stryker kontantkortkundene fra sine registre først når de har unnlatt å fylle på kontantkortet de siste 12-13 månedene. I mellomtiden har antagelig mange av dem blitt kunde hos en annen operatør. Dermed blir de talt to ganger i kundestatistikken.
– Den reelle penetrasjonen i Norge er trolig 56-57 prosent. Men det er egentlig gode nyheter for operatører og tjenesteleverandører, fordi det betyr at det er en større del av befolkningen enn tidligere antatt som ennå ikke har skaffet seg mobiltelefon, sier Aarønæs.
Hans danske kollega John Strand, som gjør analyser for over 20 teleselskaper, påpeker at en “churn rate” på 25 prosent ikke er unormalt høyt i europeisk sammenheng. – Et gjennomtrekk på mellom 20 og 30 prosent er mer og mer vanlig, sier han.
Konkurrerer
NetCom-sjef Terje Christoffersen bekrefter at over halvparten av “churnerne” er kontantkortkunder. Han påpeker også at dette er en vegg de nye leverandørene først vil komme til om et år. – I de nye leverandørenes kundestatistikk er netto og brutto kundetall det samme, inntil det er gått et år og de må begynne å stryke kunder som har “churnet”, sier han.
Utviklingen kommer ikke overraskende på NetCom, som har opplevd høy churn tidligere, før kontantkortordningen ble lansert. Men både NetCom og Telenor Mobil skjønte tidlig hvordan utviklingen ville gå. Begge har inngått avtaler med tjenesteleverandører som bruker deres nett og dermed genererer trafikkinntekter, samtidig som de konkurrerer med sine nettleverandører.
Christoffersen innrømmer at det er en paradoksal situasjon at operatørene nå konkurrerer om sine konkurrenter (tjenesteleverandørene),
Det er prisen for å slippe at politikerne pålegger dem å gi plass for “virtuelle operatører” som øker konkurransen i mobilmarkedet.
Minus og pluss
Både Telenor Mobil og NetCom jobber hardt for å møte churn-utfordringen. Hos NetCom utgjør kontantkortkundene nær halvparten av kundebasen, dvs. ca. 370.000. Telenor Mobil har ca. 700.000 kontantkortkunder. Disse “churner” mest, men trøsten for leverandørene er at mange av dem lavforbrukskunder.
Likevel er det åpenbart at stor og økende kundegjennomtrekk vil stille store krav til eksisterende operatører og leverandører, men også til dem som vil inn for å ta sin del av kaken. Det skal stadig større investeringer til for å bygge ut fremtidens nett, mens økende konkurranse presser trafikkprisene.
Samtidig blir det stadig vanskeligere å holde på kunder som lett kan hoppe fra en leverandør til en annen. Med høy “churn” kan leverandører få utgifter på akvisisjon flere ganger per kunde. Kommer introduksjonstilbudene på rad og rekke kan vi få flere hundretusener “churn-surfere”.
Kundene vinner
NetComs “anti-churn” kalles “lojalitetsbyggende tiltak”: lavere og flate samtalepriser for Flex-kunder som betaler en fast månedlig sum på forhånd, en viss mengde gratis SMS-meldinger månedlig, etc.
Men fantasien og aggressiviteten er stor blant de nye tjenesteleverandørene. De vil inn på markedet, koste hva det koste vil. I denne konkurransen er det nødt til å bli tapere. Vinnerne er allerede klar: kundene.
Kall det gjerne Den nye økonomien.
Annonse
