Hopp til navigasjon Hopp til innhold
Fra NeXT til Apple: Ken Segall er mannen som satte navn på Apples gjenopplivelse med iMac. «i»-en har vist seg å være det perfekte merkenavnet for Apples forbrukerprodukter. (Ill.: Trond Bie/ITavisen.no)

– Jeg ble bare utskjelt av Jobs to ganger

Vi møtte mannen bak Apples «i».

Ken Segall jobbet personlig med Steve Jobs i til sammen 12 år som kreativ sjef hos det legendariske PR-selskapet CHIATDAY, og som innleid Apple-konsulent.

Jobs’ reklamemann
Fra NeXT til Apples første iMac i 1998: Segall var med hele veien som markedsfører og merkevaremann. Først som kreativ leder hos Chiat, senere som innleid konsulent hos Apple.

Segall har også jobbet med reklamer for Intel og BMW, men det er nok arbeidet han for teknologi- og design-selskapet fra California de aller fleste vil huske ham for. Jobs satte Segalls kompetanse høyt, og ble i løpet av et 12-års samarbeid kun utskjelt to ganger av Jobs. Gründeren hadde noen legendariske raseri-anfall når ting ikke gikk hans vei, anfall som sakte bygget seg opp til et voldsomt raseri med sterk ordbruk.

Ikke minst: han jobbet med Jobs for å realisere «Think different»-kampanjen til Apple. En sagnomsust reklamekampanje for alle med litt kjennskap til bransjen. Den, og iMac, ble starten på en av de mest innovative og fruktbare reklame- og branding-samarbeidene i historien.

Segall har også æren for å klare å overbevise Jobs om å døpe Jobs’ og Jony Ives første datamaskin sammen til iMac. i-en har som kjent fulgt selskapet videre, og er nå reklamehistorie. Selv om han ikke lenger jobber i bransjen, vet han masse om den, og spesielt Apple og Jobs.

Vi møtte Segall i Oslo i forbindelse med en foredragsturnè med første stopp Norges hovedstad. Han driver for tiden Polymorph, og er aktuell med boken «Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success».

Segall blogger også jevnlig.

Hans nye bok, om hvordan selskaper kan tenke enkelt (han liker å bruke analogien «the simple stick» på produkter og ideer), kommer våren 2015. Han har siden den første boka kommet tilbake til Dell og HP som foredragsholder flere ganger. Ifølge Segall nikker de ansatte hos disse selskapene anerkjennende, og er enige i det han sier om enkelhet, men påpeker: – De tilbyr fortsatt over 40 PC-modeller.

NeXT, Sculley og tilbake igjen
Fortell våre lesere litt om din bakgrunn, og hva du gjorde hos Apple:

– Jeg startet faktisk hos Apples reklameselskap, men ikke som en reklameperson – jeg startet med produksjon først. Der møtte jeg Steve Hyaden som jobbet hos Apple. Han er mannen bak den kjente 1984-reklamen, og han lanserte Macintosh. Jeg refererer til han som min copywrite-gud. Han var veldig, veldig flink.

– Så begynte jeg å skrive. Jeg flyttet til New York, og startet hos IBM – min første jobb innen teknologisektoren, men så inviterte Steve meg til LA for å jobbe for Apple. Slik ble jeg involvert med dem. Men dette var dagene med John Sculley, så jeg flyttet tilbake til New York (NeXT’ reklamebyrået hadde adresse der) for å jobbe for Steve Jobs hos NeXT. Så jeg måtte fly til California annenhver uke for å presentere ideene til ham.

Jeg gjorde også annet arbeid etter NeXT, men når Steve kom tilbake i 97′ startet vi samarbeidet igjen. Han likte Chiat, og han likte meg etter arbeidet vi hadde gjort hos NeXT, og så satte i gang for å få Apple på beina. Jeg kjente Steve godt før han kom tilbake til Apple. Å få muligheten til å jobbe med Apple igjen var det smarteste jeg har gjort.

Det er en drømmejobb å jobbe med reklame når Steve Jobs var der, fordi man jobbet direkte med Steve. Veldig får toppsjefer har en lidenskap for markedsføring. Det er derfor jeg tror Apples’ har vært bedre enn andres, fordi sjefen har en utrolig interesse for det.

Fra et markedsføringsstandpunkt, hva er Microsofts styrker og svakheter, og det samme for Apple og Google?

– Jeg har en artikkel på vei som snakker om Jobs’ kommentar om at Microsoft ikke eier smak. Steve hadde mer smak enn de fleste markedsføringssjefer har. Han stoppet slike folk på sekundet om det var noe han ikke likte. Microsoft har ikke smak. De er ikke morsomme.

Apropos akkurat dette poenget: den store Gates og Seinfeld-reklamen. Den var ikke skrevet så veldig bra, og det er merkelig. Seinfeld bør kunne skrive bedre, og Jobs hadde krevd noe bedre enn det der.

– Det er vanskelig å fortelle andre at de ikke har smak. Problemer med selskap som Microsoft og Dell, er at de trenger en person som Jobs for å endre på ting. Som kan komme og implementere det, og si: sånn skal det være.

– Jeg liker faktisk Microsofts nyeste Superbowl-reklame. For vanlige seere er den minst like god som Apples siste. Den er mer inspirerende, faktisk er den veldig bra, jeg ble sjokkert. Jeg tror ikke Apple er perfekt. Man kan argumenter for at Apples reklamer har vært for selvforherligende: «Se på på denne iPad-en, er den ikke bra?»

Google har hatt noen gode markedsføringsøyeblikk, men det er vanskelig å vurdere fordi de driver med så mye, men som selskap har de vært ganske imponerende. De driver med kule ting, f.eks. bilene som kjører av seg selv. Google Glass? Hvem vet hvordan det vil bli?

Blir det en iWatch?

– Jeg er ganske sikker på at Apple lager en klokke, men jeg tror ikke de vil lage briller. En klokke føles mer ut som en Apple-greie.

Hva synes du om Apples markedsføring for tiden?

– Jeg kunne ønske de gjorde ting litt annerledes, og jeg håper de får folk til å snakke om iWatch-reklamene om produktet realiseres.

– iPhone og iPad-reklamene er veldig normale. De har endt med å bli en del av et mønster. Det handler mye om appene. Se hva de gjorde med Mac vs. PC-kampanjen, den kjørte jo i fire år. Den gjorde Chiat, og ikke jeg, men jeg var med litt fra starten av. Steve likte ikke de første i starten manusene, men han likte ideen.

Det er vanskelig å måle, men hvor viktig er branding og markedsføring i teknologi-feltet? Er det vanskeligere fordi på at det er avansert teknologi?

– Fra eget ståsted synes jeg det er enklere og morsommere å markedsføre teknologi-produkter. Som regel har man forskjeller som er veldig klare, og det er enkelt å beskrive dem.

Det kommer til et punkt med Apple at en iPhone ikke er så annerledes, selv om jeg synes den er det. Med Android-mobiler og andre merker som er billigere og gjør mer, er det trøblete. Når man har alle disse valgene blir alt mer utfordrende.

– Derfor savner jeg Mac vs. PC-kampanjen. Jeg håper Apple finner ut hvordan de kan markedsføre i-produktene sine på den måten, istedet for en montasje med folk over hele verden som forteller oss hvor fantastiske disse produktene er.

God og dårlig reklame
Om reklamens utfordring:

– Det er utfordringen med å være i reklamebransjen. Når reklamer lages briefes teamet. Noen ganger er briefiengen for hva vi skal gjøre for et selskap mange sider lange, men de jeg har jobbet med foretrekker èn side.

– Hvem er det vi snakker til? Hva skal reklamene si? Hva kommer folk til å si? Chiat har to kontorer: I New Uork og Los Angeles. De hadde alltid møter med utgangspunkt i samme tekst: «Kunden liker deg ikke. De er ikke i humør til å høre på deg. Det du har lyst å fortelle dem er en plage for mange mennesker».

Tror du Apple vil klare seg helt fint med sin nåværende visjon, eller vil de måtte forandre seg innenfra og ut en eller annen gang?

– Jeg tror ikke de behøver å re-brande seg. Det var et rykte for et par år tilbake om dette. Vi hyret inn en ung og hip fyr fra Nike, han var en «art director». Han kom inn og presenterte Apple med masse farger og masse energi. I hovedsak ville han gjøre Apple om til Nike.

Vi er nødt til å vedkjenne oss at Apple er et veldig bra merkenavn. Løsningen er å holde det hele friskt, og ikke stoppe opp. Apple for fem år siden var ikke det samme som for ti år siden, men man kan ikke endre det så mye at folk ikke kjenner merket igjen.

Utfordringen for veldig gode reklamemenn er at man ikke vil være nok et merke. Nå vil alle ha det Apple har. Alle vil være Apple.

Den berømte i-en
Hvordan ble «i»-en iMac til?

– Steve hadde en grusom idè som han var veldig glad i. Han ville nemlig døpe maskinen «Macman». Maskinen var på vei til produksjon, men den manglet et navn. Han ville at alle detaljer skulle vært helt perfekte. Han pushet oss alltid for å gjøre ting bedre. Han var veldig kravstor.

Så vi hadde fem navneideer til ham. Han hatet samtlige, inkludert «iMac», men ga ikke slipp på navnet. Den andre gangen han så navnet ble han litt mer glad i det, men han elsket det fortsatt ikke. Men så hørte vi at han hadde festet logoen på en maskin, og testet det på campus. Men til slutt elsket han navnet, og en del av presentasjonen av navnet var at det var fundamentet fremover.

– Steve hadde ikke noe konsept den gang i 1998, eller i hvert fall ikke som han røpet til oss, om håndholdte enheter. Det eneste vi visste var at det skulle komme en iBook etter iMac. Steve syntes det var logisk å fortsette å bruke «i»-en.

Det var ganske logisk med «i»-en grunnet Internett, men ingenting er enkelt i den verdenen, og det var hundrevis av forslag. Før iPad-en ble presentert var det et rykte om at navnet var «Slate». Jeg var ikke helt sikker på at «i»-navnet skulle bli brukt til Apples nettbrett, så jeg ble glad når de fortsatte med det. Det er en god ting.

Har Jony Ive noen innvirkning på Apples markedsføring?

– Jony var alltid i møtene, men han hadde ingen sterke meninger. Han var der for at Steve skulle ha noen på sin side, og for å gi tilbakemelding på ting. Jeg tror ikke han er særlig involvert i markedsføring. Han er ikke en markedføringstype.

Det tror jeg er en av problemene til Tim Cook, at han overhodet ikke er en markedsføringstype. Ive er klart mer det enn Cook er. Slike typer har sjelden god fantasi, men det er svært flinke til å drive et selskap. Han er klar over at han må bruke Ive for hjelp med selskapets visjon. Han må delegere, og sørge for at samarbeidet fungerer. Tim er klar over at han ikke har disse talentene. Det hadde Steve. Han var fem personer i en.

– Denne Apple-reklamen er dårlig
Status på Apples reklame nå, og eksempler på dårlig Apple-reklame?

– Steve pleide å legge ned veto mot de andre toppsjefene. Nå har man Phil Schiller som ansvaret for reklame, og nå som Jobs ikke er der mer er det ingen som kan stoppe ham. Phil gjør som han vil. Han er annerledes, og vi har sett det i markedsføringen. Nå har de noen bra reklamer, og noen som ikke er så bra. Jeg tror kvaliteten jevnt over hadde vært bedre med Steve.

– De hadde Genius-reklamene under OL 2012. De var så forferdelige, med en av folkene som jobbet i Genius Bar. De fikk Apple-brukere til å fremstå som dumme.

Jeg tror ikke de ble sendt utenfor USA, og de ble fjernet etter to uker. Ikke bare fra Apples nettside, men også fra YouTube. Apple forfulgte alle som lastet opp disse reklamene. Liksom for å fjerne alle former for bevis. Til sitt forsvar sa Apple at det bare var meningen at den skulle sendes i to uker, men det tror jeg ikke noe på.

Hva med Apples konkurrenter når det kommer til markedsføring?

– De bruker voldsomt med penger. Bare ser hva Samsung driver med: De tapetserer hele byer med reklame. Apple gjør ikke det. Samsung bruker rundt tre ganger så mye på reklame som hva Apple gjør. Får du budskapet ditt ut til så mange mennesker, er man nesten dømt til å lykkes.

Ikke misforstå: Samsung har gode produkter, men reklamene er over alt. Samsung gjør ting som tydelig er inspirert av typiske markedsføringsfolk. De hadde Oscar-reklamer laget av Tim Burton. Den var i flere deler på et et par minutter hver. Greia var at det var annerledes.

Det får meg til å lure på hvorfor Apple lar seg slå på denne måten. De bare nekter å svare. Meldingene fra Apple har vært litt myke i det siste. De blir ikke snakket om som samme måte som Samsung.

Hva med andre selskap?

– Microsoft har sin Surface- og Windows Phone. Sistnevnte vokser jo faktisk. Men Surface-reklamen? Hva i helvete var det? Av alle ting de kunne snakket om, så valgte de tastaturet som hekter seg til nettbrettet med en lyd.

Microsoft ser fortsatt på verden som en PC-verden hvor PC-en er kongen. De markedsfører hele tiden nettbrett som PC-er. De er veldig redde for å miste det de har, og det er en del av problemet deres.

– BlackBerry er i ferd med å forsvinne. For ett eller to år siden ble jeg og min designpartner spurt om å gjøre en reklame for BlackBerry, men vi var rett og slett redde for vårt ryktet vårt.

De skrøt av at det ville komme nye produkter, og at selskapet hadde fått en ny giv og sånn. Men i slike tilfeller som det vi markedsførerer er det vi som er kundene. Vi kjøpte rett og slett ikke det BlackBerry prøvde å selge oss, og når vi ser tilbake på det er vi glade for at vi ikke gjorde det.

Hvorfor tror du forbruker-teknologi har blitt så voldsomt personlig?

– Vi investerer så mye av oss selv i det. Akkurat som vi velger våre politiske partier, så står vi ved vår «mann». Jeg tror forbrukerteknologi har skapt det samme kjærighet/hat-forholdet i vår verden. Du kan ikke sammenligne det med bilkjøp. Honda eller Mercedes? Det er et personlig valg, men ingen krangler om det på samme måte.

Når personer som ikke liker markedsføring anerkjenner at reklamen er god, føler de at de blir lurt av reklamen, og går på det eldste trikset i boka. Joda, Apple handler mye om markedsføring. Jobs hadde det i seg. Han ville aldri lage et produkt han ikke kunne ha markedsført.

– Et eksempel, og dette har jeg ikke avslørt før så denne blir eksklusiv: Steve og Jony var sammen en kveld, og de fikk en super reklameidè for det som skulle bli iMac G4. Poenget var at maskinen ikke engang vær i nærheten å være på tegnebordet. Ikke en eneste konsepttegning var ferdig.

Uansett så var ideen bak reklamekonseptet at Beatles-låta «Here Comes The Sun» ble spilt av mens denne Mac-en med vridbar skjerm som en blomst strakk seg mot sola.

Hva er det neste for Apple?

– Ja, hva kan de egentlig gjøre? Er det mulig for et selskap å overraske deg gang på gang? Når det gjelder Apple har de vært her mange ganger før. Ingen tror de kan gjøre mer, men så finner de ut av det likevel. iOS til bilen er èn ting, det er litt mer nisje. Klokka, den kan du se kommer, men hvem vet etter det? Apple TV? Blir det veldig annerledes enn hva Apple TV kan nå?

– De har ikke klart å få i havn avtalene med filmselskapene. Jeg har tenkt endel på dette, for etter iPad og iTunes var det en følelse med filmindustrien at de ikke ville at Apple skulle ta over verden, eller noe slikt. Alle er veldig forsiktige. Tim Cook klarer ikke å få dem med seg. Kanskje Steve Jobs var bedre til få istand avtaler?

Det er ingen som Steve, og det kommer trolig ikke til å være noen som ham i verden på en god stund. Verdiene er derimot brent inn i selskapet, men det kan aldri bli det samme.

– Jeg er likevel ikke enig med folk som sier at de kommer til å feile uten Steve. Apple realiserer produktene sine når de føler seg klare for det. Om en iWatch kommer nå er det fordi de er klare for det. Personlig mener jeg tiden er inne for en klokke. Samsung har jo sin Gear, men det er ikke et ledende produkt. Apple kan klare å bli den lederen igjen på et nytt område.

Kubrick og Apple
Segall var forøvrig mannen bak Apples noe besynderlige Superbowl-reklame fra tidlig 1999. Bruken av HAL 9000 måtte godkjennes av Stanley Kubrick, mester-regissøren bak 2001: A Space Odyssey. Kubrick døde i 1999, men eier personlighetene i filmen, mens filmselskapet MGM eier filmen.

Segall spilte selv inn sin egen versjon av HAL 9000-stemmen og sendte det til Kubrick som etter to uker ga klarsignal til å sende reklamen.

Stikkord: Apple, intervju, jobs, reklame